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小型廣告公司的品牌推廣之路
作者：徐蒙丹 時間：2010-2-25 字體：[大] [中] [小]
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小型廣告公司的品牌推廣之路，下文中，筆者將以一家小廣告公司為案例進行分析。
早晨設(shè)計在蘇南市場的品牌推廣
“早晨設(shè)計”作為蘇南地區(qū)千千萬萬家廣告公司中的一家，以品牌包裝為主要工作的設(shè)計公司，要在這個物欲橫流，廣告四濺的市場中殺出一條血路，無疑有著艱苦而漫長的道路要走。
以上是題外話，以下是筆者對早晨設(shè)計在蘇南廣告市場的推廣做出的一些粗淺分析：
“早晨”想打開市場首先要了解市場，了解市場關(guān)鍵要了解目標群體，所以，試著站在雇主的角度去思考——一個雇主為什么會做廣告？為什么會找你做廣告？他最關(guān)心的是什么？為此，我在網(wǎng)上做了幾個抽樣調(diào)查，調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，雇主最關(guān)心的是以下問題：（問題右側(cè)是我站在企業(yè)角度發(fā)現(xiàn)的關(guān)鍵詞，下文中會詳細闡述）
1.你是誰？————品牌認知
2.你是做什么的？———服務(wù)項目
3.你會怎么做？————工作特點
4.你需要多久？————工作進度
5.我要花多少錢？———市場定位
6.我能得到什么利益？———利益訴求
7.你將如何保證我的利益？———信譽度、美譽度
8.我為什么要信任你？———競爭優(yōu)勢
9.在你為我工作期間，我需要做些什么？———客戶溝通
10.如果你的工作無法令我滿意，你將如何應(yīng)對？——售后服務(wù)
第一章“早晨”如何打響自己的旗號
問題：
1.你是誰？————品牌認知
對于雇主而言，“早晨”無疑是個陌生人，對陌生人第一反應(yīng)自然是問：你是誰？
此時“早晨”將如何回答？
這個問題是考驗企業(yè)品牌在市場中的認知度。那么，“早晨”需要怎樣做才能讓大家認識自己呢？我們首先來分析一下“早晨”所面臨的是一個怎樣的市場，然后再來探討在這樣的市場中“早晨”要如何打響自己的旗號。
DAn的市場分析
A.內(nèi)憂外患
政府大力建設(shè)工業(yè)園區(qū)， 旨在打造與蘇南制造進行對接的市場與資本通道，形成服務(wù)于長三角制造業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的創(chuàng)新設(shè)計高地，從而與上海接軌，帶動蘇南地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展。由此可見，“早晨”所面對的競爭既有來自上海、蘇州等鄰近城市的“設(shè)計新勢力”又有來自周邊各中小廣告公司的“惡性競爭”，可謂內(nèi)憂外患。
B.進退維谷
“早晨”致力于打造“平價的奢華”。一個處于萌芽期的設(shè)計公司一方面堅持不做廉價、低俗的設(shè)計，一方面又尚未具備獨立完成從設(shè)計制作到整合推廣的高難度作業(yè)，所以，它的目標市場被迫定為——追求品質(zhì)又無大量資金的中小客戶。在太倉這個人均消費不高，品牌觀念相對落后的城市，這無疑是一個極大的弊端。它既不能向太倉本土的部分“什么單子都接”的廣告公司妥協(xié)，又沒有能力與相鄰城市（上海、蘇州等地）的廣告業(yè)抗衡，因此處于一個進退維谷的圈子中。
C.天時有余，地利適當(dāng)，人和不足
隨著潮流文化的普及，越來越多的人開始矯正自己的審美觀念，對視覺、品質(zhì)有了更高的追求。“早晨”打著“沒有最好的設(shè)計，只有最合適的設(shè)計”這樣一個“拒絕撞衫，專屬為您”的旗號在這個潮流當(dāng)?shù)溃瑥垞P個性，追求創(chuàng)意的時代可以算是應(yīng)時而生。
政府大力打造工業(yè)園區(qū)以及周邊建筑設(shè)施，其目的便是為城市引進新鮮血液，加速城市化建設(shè)，不難看出，這里是目前價值最高，發(fā)展前景最好的一塊地基，“早晨”從這里起步屬于因地制宜。
工業(yè)園區(qū)剛剛新起，其巨大的成本直接影響著園區(qū)內(nèi)各大企業(yè)的成本投資，讓不少準備進駐的企業(yè)望而卻步，以至于目前為止園區(qū)內(nèi)仍然冷冷清清，這些既存的企業(yè)頗有些“野渡無人舟自橫”的凄涼。
DAn的品牌推廣策略之一：
A.鐵鎖連舟，一榮俱榮，一損俱損
“早晨”是工業(yè)園區(qū)設(shè)計部落的一個成員，與其單槍匹馬在市場上爭地頭破血流，不如聯(lián)合周圍數(shù)十家設(shè)計公司以“工業(yè)園區(qū)”為品牌進行推廣。工業(yè)園區(qū)的設(shè)計園火了，“早晨”才會火。而廣大的媒體、政府也會大力宣傳工業(yè)園區(qū)這個整體，市場首先接納了園區(qū)的設(shè)計園，接著才會接納“早晨”這家公司。因此，必須以“宣傳品牌理念，壯大設(shè)計隊伍”為己任，拋開小市民獨善其身的思想觀念，才能為自己樹立良好的形象，贏得市場。企業(yè)要認清楚在園區(qū)這樣一個鐵鎖連舟的環(huán)境中，一榮俱榮，一損俱損。
以工業(yè)園區(qū)為背景推廣品牌的方法，筆者認為最快也最有效的是聯(lián)合各大設(shè)計公司以工業(yè)園區(qū)的名義爭取政府支持、各大民營企業(yè)贊助承辦“太倉工業(yè)園區(qū)首屆廣告展”。適時各大設(shè)計公司展出自己的設(shè)計作品，宣傳自己的設(shè)計理念，爭取各自的目標客戶。如果“早晨”技術(shù)過硬的話相信不難從中脫穎而出，迅速贏得廣大客戶的青睞。但是，如果宣傳力度不佳，活動無法吸引客戶，只會砸了園區(qū)設(shè)計的招牌；如果“早晨”本身不夠優(yōu)秀，那么就算活動成功，最終也只是為他人做了嫁衣。
DAn的品牌推廣策略之二：
給品牌注入生命——杜撰品牌故事
品牌是什么？一句廣告語？一句泛泛的大話？NO NO NO！
品牌是態(tài)度、是印象、是有血有肉會慢慢成長、成熟的生命。
因此，必須給“早晨”這個品牌注入生命，它才能和我們一起成長起來。
奧美給“左岸咖啡館”塑造過一個品牌故事，誰都知道左岸咖啡館，很多人都以為有這樣的一個咖啡館，其實這只是奧美推出的一種罐裝咖啡的牌子而已，他為了給罐裝咖啡編造一個美麗的出生地，從而杜撰了這個左岸咖啡館的故事。他說這些名叫左岸咖啡的罐裝咖啡出生在塞納河左岸的20幾家具有藝術(shù)氣息的咖啡館。于是乎，優(yōu)秀的廣告讓一批又一批的人愿意花高價購買這些咖啡。
筆者想說的是，“早晨”同樣也可以杜撰一個品牌故事。例如：在臺灣高雄半山腰上有一家線條感強烈的設(shè)計室，設(shè)計師們只有在早晨才會接待顧客，設(shè)計室中永遠氤氳著左岸咖啡的香氣，每一位踩著陽光前來的顧客都可以和設(shè)計師們一起嚼著咖啡，聊著工作。設(shè)計室的名字就叫做——早晨。（舉例文案一段，僅供參考）
人們都喜歡聽故事，但凡有故事的都能讓大家覺得很可靠，很有感覺，所以“早晨”作為一個品牌，不單單是一句簡單的口號，一些空洞泛泛的介紹，應(yīng)該有更實質(zhì)更有靈氣的生命力。
第二章“早晨”如何設(shè)計自己的菜單
問題
2.你是做什么的？———服務(wù)項目
當(dāng)大家普遍知道了“你是誰”的時候，那么，當(dāng)有需要的時候就會想起你，這個時候大家就必須更清楚，你能否解決大家的困難，因此，此時最迫切的就是了解——你是做什么的？這是考察企業(yè)服務(wù)項目是否清晰的問題。
DAn的市場分析
A.“這個可以有”——早晨的承接項目
目前，“早晨”提供的服務(wù)有：
企業(yè)CI形象策劃：這是不對的，CI：CIS簡稱CI，全稱Corporate Identity System，譯稱企業(yè)識別系統(tǒng)，意譯為“企業(yè)形象統(tǒng)一戰(zhàn)略”，企業(yè)形象策劃只能算CI中的VI部分，根本談不上CI，對于考慮細節(jié)的設(shè)計工作，這種說法會給人不踏實，只圖門面的感覺。
企業(yè)樣本畫冊
廣告攝影：拍照呢還是拍廣告？
展示設(shè)計：是會展呢還是展覽？
互動設(shè)計（這是個什么？）
網(wǎng)站建設(shè)：包括域名申請和網(wǎng)絡(luò)管理么？還是只負責(zé)前臺美工？
視頻光盤：刻錄還是拍攝？
電子樣本
多媒體光盤：與之前的視頻光盤有什么區(qū)別么？是生產(chǎn)光盤么？
綜上，筆者個人對于這些項目都是“丈二和尚摸不著頭腦”，更何況目標受眾。我們不能抱著“絕對不會有什么企業(yè)會交給我們這樣的小公司來完成整個CI策劃的”這樣的想法隨便把那么大的項目加在自己的承接項目中，這是濫竽充數(shù)和不自信的做法。所以，一份合理，清晰的“菜單”是“早晨”必須完成的。并且，菜單要以一個特定的形式派發(fā)出去。
B.你有我有大家有——針對同一個細分市場，“早晨”賣點不突出
上述中提到的“早晨”承接的項目，幾乎上市的幾家有點經(jīng)驗的廣告公司都能完成。說簡單了就是：一個設(shè)計師+一臺印刷機+一些搬運工的的工作。所以“早晨”沒有什么優(yōu)勢，相反，還面臨著人生地不熟，強龍難壓地頭蛇的危機。因此“早晨”必須抓出自己的賣點，才能絕地反擊。
DAn關(guān)于“早晨”的承接項目宣傳計劃：
如何制作一張清晰的菜單，如何把這張菜單派發(fā)出去，這對于客戶了解、選擇公司有著至關(guān)重要的意義。下文中筆者會介紹幾種當(dāng)下極為流行的菜單形式。
A.傳統(tǒng)點菜型
最傳統(tǒng)的菜單就是列出菜品、價目，由顧客點菜、付錢。“早晨”羅列出自己的服務(wù)項目以及收費標準，由雇主選擇。
B.現(xiàn)點現(xiàn)做型
活殺黑魚、活殺燒雞公的吃法就是由客人挑選食材，其做法也按照客人的要求來完成，價錢也根據(jù)客人選擇的材料，操作難度來算。“早晨”根據(jù)雇主提出的要求完成雇主的任務(wù)。
C商務(wù)套餐型
便利店的商務(wù)套餐除了主菜以外總會加點咸菜、燉蛋、黃瓜等小菜以增加其套餐的觀賞性和價格。你可以不要，但是錢一定要給足。“早晨”推廣一項業(yè)務(wù)的時候，可以給客戶配搭一些其他的項目，以示服務(wù)周到，用料充足。這樣，菜單上既顯得豐富多彩，又能提高其本生的價格。
DAn關(guān)于“早晨”的菜單派發(fā)計劃：
A. 派單方案
將“早晨”的菜單連同公司的簡介做成宣傳折頁放在指定的地點免費取閱。推薦地點有1.便利店，例如“可的”超市
2.茶樓、咖啡廳等有雜志刊物免費取閱的商務(wù)場所
3.影城、健身中心等休閑娛樂且人流量較大的場所
之所以選擇定點派單的原因是1.環(huán)保；2.高雅；3.更接近目標客戶
B.老客戶電話聯(lián)系方案
逢年過節(jié)電話聯(lián)系老客戶，以維持彼此的合作關(guān)系，并且通過口碑傳遞能發(fā)展更多的客戶
C員工關(guān)系綁定方案
這個方案要從挑選員工談起——
公司可以選擇從當(dāng)?shù)鼗虍惖赝诮怯袑嵙τ薪?jīng)驗的員工，挖角這樣的員工有如下好處
1.有經(jīng)驗有能力的員工更能為公司創(chuàng)造財富
2.這些員工本生就附帶著一些客戶聯(lián)系，員工的去向會直接帶動客戶
第三章“早晨”的風(fēng)格
問題：
3.你會怎么做？————工作特點
4.你需要多久？————工作進度
5.我要花多少錢？———市場定位
6.我能得到什么利益？———利益訴求
9.在你為我工作期間，我需要做些什么？———客戶溝通
這樣幾個問題，其實質(zhì)就是在問“早晨”和其他的廣告公司有什么區(qū)別。筆者認為“早晨”必須在充分掌握雇主信息后，根據(jù)實際情況來回答。
DAn的回答方式如下：
1.問清楚雇主的要求，提交兩至三份方案供雇主挑選
理由：與其做一份東西根據(jù)對方的意見不停修改，不如變被動為主動，讓對方挑選，既能體現(xiàn)專業(yè)水平，又占據(jù)主導(dǎo)權(quán)。
2.明確羅列出對方要求的工作量以及所需要的時間，盡可能的說晚一兩天。
理由：有些項目時間少，有些項目時間多，公司必須讓雇主了解。說晚一兩天一方面是為自己留出一點回旋的余地，另一方面是給客戶“慢工出細活”的好感。3.根據(jù)不同的客戶，給出不同的菜單，收取不同的費用
理由：上文中提到不同的客戶需要不同的菜單，這樣才能做到雜而不亂，且滿足不同客戶的要求。不過前提是要讓雇主意識到，這是一家相對有檔次的餐廳。
4.用事例和數(shù)據(jù)說服當(dāng)下的客戶
理由：唱得好不如做得好。告訴客戶其他客戶得到的利益，讓客戶自己去判斷遠比自己在那里滔滔不絕的空談有用的多。在商場上，數(shù)據(jù)和事例是最好的業(yè)務(wù)員。
9.對一些人說要求，對一些人說成績
理由：某些喜歡親力親為的客戶，一定要讓他參與其中才能最終令其滿意；某些喜歡全托的雇主最關(guān)心的是工作進度，那么就每隔一段時間匯報下完成情況就可以了。
第四章“早晨”獨一無二的賣點
問題：
7.你將如何保證我的利益？———信譽度、美譽度
8.我為什么要信任你？———競爭優(yōu)勢
“早晨”的賣點, 是雇主所關(guān)心的問題，經(jīng)過筆者認真的思考，得出如下賣點，也就是別的廣告公司做不到的
A.根基相對穩(wěn)定
“早晨”，除了太倉以外，張家港早有一家并且已經(jīng)做出了一定的成績，因此“早晨”相對當(dāng)?shù)氐钠渌蔼毭纭睆V告公司根基相對穩(wěn)定。
B.服務(wù)項目覆蓋領(lǐng)域廣泛（從網(wǎng)站上的介紹得出的結(jié)論）
很少有設(shè)計公司能從平面做到網(wǎng)站，并且在“早晨”的服務(wù)項目中還包括了攝影、電子樣本等當(dāng)代比較潮流的內(nèi)容。
除此之外，配合一定的口碑宣傳和一些成功的案例輔佐就能基本贏得雇主的目光了。
第四章“早晨”獨一無二的賣點
問題
10.如果你的工作無法令我滿意，你將如何應(yīng)對？——售后服務(wù)
關(guān)于這個問題，有一個各行各業(yè)都通用的解決方法——
協(xié)調(diào)+態(tài)度+法律
根據(jù)不同情況采取不同的對應(yīng)措施，但是無論采取哪種措施，態(tài)度都是至關(guān)重要的，必須保持良好的溝通態(tài)度，從容不迫的應(yīng)對每一個客戶。
后記：
用了一天瀏覽網(wǎng)站，一天圈圈寫寫列提綱，一天修改整理副標題，一天補充正文，一天查漏補缺。最后耗時5天，平均3小時/天完成了此次作業(yè)。我希望以問答的形式，貼切的比喻，簡介的語句來完成作業(yè)。可是最后，我仍然覺得很是不足，少了當(dāng)下廣告市場問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)輔助，少了對“早晨設(shè)計公司”的具體了解，少了各項方案的可行性預(yù)估。我誠惶誠恐地交上作業(yè)，等待結(jié)果。
徐蒙丹。江蘇太倉 QQ：170331201